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La marca corporativa
Gestión y diseño de símbolos y logotipos
Norberto Chaves y
Raúl Belluccia
El diseño convencional de marcas y signos de identificación gráfica no supera el carácter de una ilustración: se trata de crear una suerte de alegoría que alude a la actividad de la entidad o a algún dato clave de su identidad. Aún en uso, hoy ese criterio es ya obsoleto. Las condiciones de identificación en un entorno agresivo y saturado exigen a estos signos una serie de rendimientos técnicos, previamente inexistentes, relacionados con la exigencia de máximo ajuste a la estrategia particular de la organización y a las condiciones prácticas de su comunicación. No obstante, la ausencia de especialización en los cuadros directivos en gestión de la identidad corporativa hace que sobrevivan y predominen criterios primitivos que privan a los signos de la calidad necesaria. En general, el ejecutivo medio a lo sumo está en condiciones de encargar cierta modernización gráfica, para la cual carece de otro referente que el de las modas o tendencias en boga. Y dirigir un programa de gráfica de alto rendimiento requiere unos saberes que aún no figuran en la currícula de la formación de los directivos.
Los autores, expertos en estrategias de identidad y comunicación y en dirección de programas de identidad institucional, han decantado en esta obra más de veinte años de experiencia en programas de alta complejidad en muy diversos sectores. Ello les ha permitido actualizar concepciones arcaicas de la identidad corporativa y acceder a un estadio caracterizado por una efectiva articulación de la gráfica con la identidad y por una definitiva independencia respecto del marketing táctico y sus fórmulas, que siguen aún hoy hegemonizando perjudicialmente la gestión estratégica de la identidad.
Esta obra se dirige tanto a los directivos de comunicación como a los diseñadores interesados en actualizar sus capacidades, poniéndolas a la altura de las condiciones más exigentes. El libro contiene la formulación de nuevos conceptos relacionados con la problemática de la identidad y una caracterización de su proceso de gestión. Cumple un papel singular la explicitación de los catorce "indicadores de calidad", que habilitan a una auténtica auditoría gráfica de los signos, instrumento indispensable para evaluar tanto la gráfica en uso como los nuevos signos propuestos por los diseñadores. Estos parámetros constituyen herramientas eficaces para superar el criterio del gusto, aún predominante y tan improcedente como riesgoso en las tomas de decisiones estratégicas. |
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La imagen corporativa
Teoría y metodología de la identificación institucional
Norberto Chaves
Este libro constituye una importante aportación a la bibliografía profesional del diseño y una saludable clarificación a lo que se debe entender por Imagen Corporativa. Suministra la visión y los conceptos para poder asir intelectualmente el fenómeno de la imagen institucional en toda su amplitud y muestra cómo estructurar el abordaje sobre el tema. En este sentido el texto no sólo interesará a los diseñadores gráficos, sino también a los managers modernos procedentes del ámbito conceptual del marketing. Éstos entienden que la empresa llega a se tan "producto", susceptible de ser vendida tanto como el/los producto/s que vende. Su "imagen" se convierte en arma estratégica para los designios comerciales. |
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El oficio de diseñar
Propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan
Norberto Chaves
El diseño asume cada vez una mayor responsabilidad en la definición del entorno habitable. Paradójicamente, el pragmatismo acrítico imperante sigue empobreciendo la conciencia social y cultural de los profesionales.
Este título propone una reflexión crítica, a veces radical, acerca de la relación entre la práctica y la realidad social. Este libro es una recopilación de textos relacionados con la problemática social del diseño, provenientes de conferencias y artículos para entidades vinculadas con la enseñanza. Se trata de un discurso pura e intencionalmente ideológico; no aporta ni una teoría ni una metodología. Por eso es un libro para todo aquel que no se conforma con adquirir un oficio sino que aspira también a saber por qué y para qué.
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Diseño
y comunicación
Teorías y enfoques críticos
Leonor Arfuch, Norberto Chaves y María Ledesma
La presencia y relevancia del diseño, en particular el gráfico, es cada vez mayor en diversos aspectos de la vida y la cultura contemporáneas, su marca es indisociable de los objetos y en general, de todas las superficies significantes (señal ética, diseño editorial, diseño de identidad visual, de imagen institucional, de pantalla, packaging, marketing, campañas de salud, educación, etc.).
A menudo se señala la falta de reflexión sobre el tema. En ese sentido este libro intenta llenar un vacío. Se trata de una contribución original a esa definición, desde la óptica de la comunicación, entendida en sentido amplio, con toda la complejidad que supone la sociedad masmediática e industrial altamente desarrollada en que vivimos, sin desdeñar sus vertientes estéticas, artísticas y filosóficas.
Norberto Chaves establece una distinción entre "arte aplicada" y "técnica de comunicación", cuya confusión entraña no pocos problemas en la práctica profesional, sometida a una fuerte competencia de mercado; María del Valle Ledesma propone una lectura semiótica de la comunicación en diseño gráfico, considerando su carácter de "acto regulador" y Leonor Arfuch postula la pertinencia de una concepción dialógica de la comunicación en diseño y su inscripción en la trama semiótica de la cultura, que contribuye en gran medida a transformar.
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